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精准的营销文案,要如何写?
作者: 时间:2021/12/30 阅读:154次

在这个一切都加速折叠的时代,企业的生命周期被严重压缩。
92%的新产品,在市场尚未满90天就已夭折,能挺过一年的已属稀罕!其实,企业付出的最大成本就是认知成本!当你的产品不能让用户成为产品的一部分,不能和他们有效连接,产品失败是必然的。
切记:营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。
在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。很显然,营销人员必须把握这一发展趋势,充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)与客户保持互动、沟通就很重要。
如今有个词很流行,私域流量池,如何打造一个属于自己的流量池,持续输出和变现,然后自动裂变扩散。一篇好文案就是一个流量池,是有市场洞察力和销售力的。
但遗憾的是,发现有许多企业市场推广上不会写文案。
即使有,也是干巴巴枯燥乏味让人不想再往下看哪怕一分钟,那你怎么去销售嘛。因此,写好文案、写有效的文案、写有杀伤力的文案、写特别能卖货的文案对中小企业来说是门必修课。
你的产品为什么没卖好?
关键是产品没有格调!
要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……
为此,企业要明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!
事实上,要写好一篇文案很不容易。
不光是文字功底要好,关键要有市场感觉,有运作市场的经验和功底
广告大师威廉·伯恩巴克认为,每种成熟产品都会产生一种与消费者产生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。品牌相当于“演员”,市场就是“舞台”,如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演的出神入化,就会被观众追捧,成为尽人皆知的“魅力明星”。
有不少知名企业看上了我们蓝哥智洋机构的品牌效应,都力邀我们操刀撰写企业形象推广文案,并在全国权威网络媒体陆续发表。看来,在互联网时代,企业不仅要生产产品,更要智造内容的观念已被决策层广泛接受和认可。
许多企业原本不错的产品为什么在市场做不起来?
关键是产品没有格调!
要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……
为此,企业要明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!
为此,老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的文案营销,说教性的内容没人听了,单调、乏味、强制推出式的内容没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,互联网时代下文案营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。
文案谁都会写,但要写出一篇有“人设”和格调的好文案来,却是难上加难。通常文案写作者会对所要推广的产品做深入系统的研究,这样做的确是写出有血有肉,生动传神的好文案的一个重要因素,但往往忽视了另外一个重要因素——对市场情况的调查研究。
当今,是一个数字引领营销的新时代。其特点如下:1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。
在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。
以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。
现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在认知当道的时代,企业所要争夺的第一资源就是顾客的认知。现在,顾客要求的已不是功能性价值,而是一体化的价值体验,因此,一篇具备市场杀伤力的文案往往是去创新顾客价值,重构顾客价值,除了具备卖点、概念、故事、主题这四大要素外,还要在一个特定时期比较优雅地解决一个社会痛点,同时在差异化、人格化、生动化上围绕生活形态和客户价值经营人心提供更多个性情感诉求,显然,写作好文案是很不容易的,必须精准把握市场热点,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么等问题。否则,即便你妙笔生花,若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。
事实上,如今的企业不仅要生产产品,更要智造内容的观念已被决策层广泛接受和认可。
不久前,有位企划总监给我发来了所在企业撰写的系列新品上市文案,花费心血颇多……但我看了感叹更多:这不都是在表现自己娱乐自己嘛,哪是围绕客户的真实想法、认知心理和内心需求来做有意义的事呀?
不说别的,尤其文案标题3秒钟之内吸引不了客户眼球,内容写得再多再好都没用,自娱自乐的结果就是拿钱打水漂!
二十多年来,我们蓝哥智洋机构应邀先后为海内外许多企事业单位撰写过各类体裁并具有市场杀伤力的文案,行业涉及化妆品、保健品、快消品、酒类产品等,在媒体登出后,卖货速度非常给力,普遍受到了客户的好评。要说经验,那就是应把握市场热点和消费者痛点,痛点是什么?就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。因此,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么等问题。否则,即便你妙笔生花,若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。
现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。因此,要想拥有市场需求的产品好文案,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。
消费场景化至少要做到:
1、用户痛点的深度感知与满足;
2、用户隐形需求的挖掘与引导;
3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。
如果我们的产品文案能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。
正如我们蓝哥智洋机构总结的几条,好的文案必须:有卖点、有概念、有故事、有主题等等。毕竟消费者才是最终的裁判,站在消费者的角度看问题可能会更加贴近生活,更加真实可信,更加有效果。
80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!
90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!
在互联网时代,信息过剩,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。
消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。
基于新趋势与新变革的思考,企业应该更具前瞻性地把脉市场动向,并提供符合新经济时代需求的文案写作解决方案。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师不久前在福建泉州为某集团做《如何写出迅速卖货的文案?》实战培训时,指出以下4个原则:
1、煽动性。标题要带有新闻式联想和情感式渲染;
2、诱导性。文案内容要设置悬疑,多用问句,环环紧扣,不故弄玄虚;
3、杀伤力。语言平实质朴,故事**味描述,不夸张,结尾设包袱;
4、说服力。傍上事件,找准概念,把好尺度,借势借力,增加媒体互动性参与。
从消费者心理角度来看,决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。
很显然,中小企业的文案创作必须以消费者为中心,产品推广之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的文案营销。比如:我们可在文案内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品个性生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。
著名品牌营销专家于斐老师认为,文案营销能否成功的认知心理因素主要来自三个方面:第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。
第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们认知到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定文案营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。
事实上,“文案”这个字眼,已在人们心底深深的扎下了根,它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。
自脑白金创新以来,文案策略便成为了保健品、化妆品、快消品行业的重要营销利器,当我们翻开报纸、打开杂志,各种广告文案扑面而来,令人目不暇接;多少人为之倾倒,多少人为之疯狂,是什么力量驱使着他们的行动,左右着他们的思维?
想揭开这层神秘的面纱吗?
随我来,让我们重新认识文案,走进这块神秘世界。
文案功能:产品传播的贴近性
文案,貌似新闻又不是新闻却是广告,明明是广告又让人瞧起来像新闻。
为什么呢?因为新闻是无偿的,广告是有偿的,文案的定义应该是广告,更准确地名称应该是文案广告。
文案广告一般多适用于快速消费品、医药保健品等行业,对其它行业也未必没有效果,只是那些行业还没有把它当成一种营销利器。
文案,并不仅仅像某些门外汉或某些心怀歹念的人,所理解的那样是一种贩卖企图的伪装,这个世界上没有人规定广告一定要是“硬”的。中国文化中,“软”才更有力量。

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